Chúng ta đều biết rằng để có sự đột phá trong kinh doanh thì phải nổi bật trước đám đông hay tạo được sự khác biệt hóa. Trong một thị trường đầy rẫy sự cạnh tranh này, thì dù bạn là doanh nghiệp lớn hay nhỏ đều phải có sự khác biệt để có thể trụ vững trong nền kinh tế hiện nay. Vậy làm thế nào để tạo sự khác biệt? Cùng đọc qua review sách Khác biệt hay là chết của Jack Trout và Steve Rivkin để tìm cách tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp của bạn.
Đôi nét về hai tác giả
Cuốn sách “Khác biệt hay là chết” được viết bởi hai tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo là Jack Trout và Steve Rivkin.
Jack Trout
Jack Trout (31 tháng 1 năm 1935 – 4 tháng 6 năm 2017) là một giám đốc quảng cáo người Mỹ và là chủ sở hữu của Trout & Partners, một công ty tư vấn trong ngành Marketing có độ uy tín cao. Ông được coi là một trong những chuyên gia hàng đầu về chiến lược tiếp thị và quản lý thương hiệu.
Trout đã từng làm việc với một số doanh nghiệp lớn như Apple, General Eletric, IBM, Pfizer,…Bên cạnh đó, ông đã viết nhiều cuốn sách nổi tiếng thành công được kể đến như “Differentiate or Die” (Khác biệt hay là chết), “The 22 Immutable Laws of Marketing” (22 quy luật bất biến trong Marketing) và “Positioning: The Battle for Your Mind” .
Steve Rivkin
Steve Rivkin (13 tháng 1 năm 1947 – 16 tháng 11 năm 2016) là nhà tư vấn, tác giả và diễn giả về tiếp thị và truyền thông người Mỹ. Ông thành lập Rivkin & Associates LLC vào năm 1989.
Trước khi thành lập công ty riêng của mình, Rivkin đã có 14 năm làm việc với Jack Trout và Al Ries tại Trout & Ries Inc. Ông đã hợp tác với Jack Trout để viết một số cuốn sách chủ đề tiếp thị và quảng cáo, điển hình như “Differentiate or Die” (Khác biệt hay là chết) và “Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change, and Crisis”.
Các cuốn sách được viết bởi Jack Trout và Steve Rivkin thường tập trung đến sự khác biệt và cách định vị độc đáo cho các thương hiệu.
Đọc thêm: TOP 10 cuốn sách Marketing dành cho dân Marketer nên biết
Tổng quan về các phần chính của cuốn sách Khác Biệt Hay Là Chết
Cuốn sách “Khác biệt hay là chết” được hai tác giả cung cấp về cách làm thế nào để một thương hiệu có thể tồn tại trong thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay. Và để tồn tại được chính là tạo ra sự khác biệt và độc đáo thì mới có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Đế chế của sự lựa chọn
Mở đầu của cuốn sách, tác giả cho chúng ta một góc nhìn so sánh giữa thế giới kì tiền sử và thế giới hiện đại.
Trong phần này, tác giả cho chúng ta thấy sự bùng nổ trong việc chọn lựa. Thế giới hiện đại đã trở nên quá khác biệt, đặc biệt sự thay đổi lớn nhất trogn kinh doanh qua vài thập niên gần đây là sự tăng trưởng của các hạng mục sản phẩm trong hầu hết các chủng loại hàng hóa.
Có thể thấy rằng trong một siêu thị bất kỳ có trên khoảng 40.000 hạng mục sản phẩm khác nhau. Trong khi đó, trung bình nhu cầu tiêu dùng của một gia đình chỉ cần đến khoảng 150 loại sản phẩm khác nhau.
Các nhà tâm lý về tiêu dùng cho rằng có quá nhiều hạng mục các loại cho chúng ta chọn lựa. Theo tiến sĩ Carol Moog đã nói về vấn đề này: “Quá nhiều thứ để chọn lựa, và tất cả đều có thể được thoả mãn nhanh chóng sẽ khiến cho chúng ta cứ mãi phải so đo, tính toán như là con trẻ. Trên góc độ marketing thì điều này khiến cho người ta ngừng chú tâm và mất đi khả năng quyết định đúng. Họ từ chối và tìm mọi cách tự bảo vệ khỏi bị kích thích qua đáng; họ nản lòng và đành phải chọn bừa.”
Điều gì đã xảy ra cho “Đề nghị bán độc quyền (USP)”
Có thế thấy rằng trong các thời kỳ trước, bạn có thể dẽ dàng lựa chọn mua sản phẩm bởi vì chúng có ít. Nhưng ngày nay cùng với một mặt hàng có thể có hàng nghìn sản phẩm với vô số sự lựa chọn khác nhau, và bạn phải chọn một trong hàng nghìn sản phẩm ấy.
Đối với các doanh nghiệp, nếu cứ cố gắng làm mọi thứ cho mọi người mà quên đi tạo những sản phẩm độc đáo cho riêng mình thì rất dễ bị chôn vùi. Vì thế tạo ra sự khác biệt là rất quan trọng.
Các nhà tâm lý chỉ ra rằng sự khác biệt có thể phân biệt được rõ ràng là những gì chính yếu của sản phẩm có thể được ghi nhớ kỹ hơn bởi vì chúng có thể được ghi nhận một cách lý tính. Nói cách khác, nếu bạn quảng cáo cho một sản phẩm, bạn phải đưa ra một lý do để người tiêu dùng chọn lấy sản phẩm đó. Tiếc thay, dường như trên thực tế nhiều nhà quảng cáo không hề nghĩ đến việc đem đến cho đối tượng tiềm năng một Đề nghị bán độc quyền.
Vậy đề giải quyết điều này ra sao. Tác giả đưa ra 4 điều căn bản ảnh hưởng đến việc quyết định: Trực giác, suy nghĩ, cảm nhận và cảm giác. Bốn căn bản dựa trên quan điểm bán hàng như sau:
-
Cá biệt hóa với những người trực cảm
-
Cá biệt hóa với những người suy nghĩ
-
Cá biệt hóa với những người cảm nhận
-
Cá biệt hóa với những người cảm giác
Những bước để khác biệt hóa
Trong Chương 8 “Những bước để khác biệt hóa”, tác giả giải thích một quá trình mà họ đã phát triển trong 30 năm qua trong việc tạo sự khác biệt hóa kinh doanh.
Đa phần mọi người đều cho rằng tạo sự khác biệt hóa là phải chú ý đến khách hàng, chất lượng, giá cả, sản phẩm,…Nếu tất cả mọi người đều nghĩ như vậy thì sẽ không còn là sự khác biệt nữa. Để tránh khỏi những điều tương tự, tác giả chỉ ra cho chúng ta 4 bước đơn giản để tạo ra một chiến lược khác biệt hóa sau:
-
Bước 1: Tạo ý nghĩa cho tình huống
Thông điệp của bạn phải có ý rõ ràng đúng với tình huống lúc đó của dòng sản phẩm. Điều này bắt đầu từ những gì mà thị trường biết về bạn và những gì đối thủ ghi nhận bạn.
Ý tưởng khác biệt hóa của Nordstrom về “dịch vụ tốt hơn” được đưa ra một cách hoàn hảo trong tình huống một thế giới các cửa hàng tổng hợp đang cắt giảm nhân viên và dịch vụ của họ như một cách để giảm chi phí
-
Bước 2: Tìm ra ý tưởng khác biệt hóa
Đã là khác biệt thì không có điều tương tự, bạn phải tìm ra cái gì đó tách biệt khỏi đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình. Bí mật của việc này là hiểu rằng sự khác biệt của bạn không cần phải liên hệ đến sản phẩm.
-
Bước 3: Có năng lực
Nếu bạn có một sự khác biệt trong sản phẩm, bạn phải có khả năng chứng tỏ được sự khác biệt này
Để tạo dựng một lý lẽ cho sự khác biệt là bạn cần phải có năng lực để hỗ trợ cho ý tưởng khác biệt hóa của bạn để làm cho nó đáng tin tưởng. Điều này có nghĩa là bạn phải chứng tỏ được lợi ích chủa sự khác biệt sản phẩm sẽ đem lại gì cho khách hàng để họ tin vào sản phẩm đó trên các phương tiện truyền thông.
-
Bước 4: Quảng bá sự khác biệt của bạn
Nếu bạn tạo dựng được một sản phẩm khác biệt hóa, thế giới sẽ không tự động mở ra con đường để đến với bạn. Sản phẩm tốt hơn không phải là sẽ chiến thắng. Nhận thức tốt hơn sẽ là những người chiến thắng. Sự thật không thể tự phơi bầy nếu không có một ai đó đem nó ra ngoài ánh sáng.
Tuy nhiên, có một ý tưởng khác biệt hóa thôi thì chưa đủ. Bạn phải có nguồn lực để xây dựng những chương trình quảng bá và ra mắt sự khác biệt này ra ngoài thị trường. Một ý tưởng tốt cũng không thể thành công nếu không đưa nó ra ngoài ánh sáng.
Và để có được chiến dịch marketing tốt ngoài thị trường thì bạn phải có ngân sách. Marketing là một cuộc chơi trong tâm trí của các đối tượng tiềm năng. Bạn cần phải có tiền để có thể thâm nhập vào đầu óc của những đối tượng này. Và bạn cũng cần phải còn tièn để có thể ở lại trong tâm trí của họ một khi bạn đã vào được đến đó.
Các ý tưởng khác biệt hóa trong cuốn sách “Khác Biệt Hay Là Chết”
-
Lần đầu tiên
Lần đầu tiên là một ý tưởng khác biệt hóa được tác giả đề cập trong chương 10 của cuốn sách. Giành lấy một chỗ trong tâm trí khách hàng lần đâu tiên là một lợi ích to lớn,
Vì vậy nếu sản phẩm của bạn đã có mặt trên thị trường trước, khi đó các đối thủ cố gắng bắt chước theo bạn thì chỉ làm cho bạn ngày càng trở nên mạnh hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Việc đạt được một chỗ đứng trong tâm trí của người tiêu dùng dễ hơn việc cố thuyết phục người ta rằng bạn có sản phẩm tốt hơn một thứ mà họ đã có sẵn trước đó trong tâm trí.
Những gì đầu tiên vẫn luôn là đầu tiên. Ví dụ như Harvard là trường đại học đầu tiên ở Mỹ và nó vẫn được nhận biết như một thứ hàng đầu.
Các nghiên cứu cho thấy việc xuất hiện lần đầu tiên trong thị trường đem đến một lợi ích về thị phần. Và nó cũng tạo áp lực khiến cho những sản phẩm đến sau buộc phải tìm ra một chiến khác biệt hóa chuyên biệt cho họ.
Tuy nhiên là đầu tiên là môt chuyện, giữ vững được vị trí đầu tiên hay không là một vấn đề khác. Nếu bạn có thể trụ vững lại trên thị trường và đánh bật những đối thủ theo đuôi chắc chắn bạn sẽ thành công.
-
Sở hữu một thuộc tính
Sở hữu một thuộc tính là một cách khác biệt hóa được đề cập trong chương 11. Chúng ta có thể đã nghe nhiều về từ thuộc tính trong marketing nhưng vẫn chưa hiểu đúng ý nghĩa của nó. Vậy thuộc tính là gì?
Thuộc tính là một hình thức đặc thù, phân biệt riêng của một người hay một sự vật. Thứ hai, người hay sự vật là một phức hợp của nhiều thuộc tính.
Sở hữu một thuộc tính là cái làm cho một con người, sản phẩm khác biệt được nhận biết từ một trong những thuộc tính này. Sở hữu một thuốc tính chắc chắn là cách tốt nhất để khác biệt hóa sản phẩm hay một dịch vụ. Nhưng lưu ý rằng, bạn không sở hữu cùng một thuộc tính hay vị thế mà đối thủ của bạn sở hữu. Bạn cần phải có một thuộc tính riêng của bạn để tạo ra sự khác biệt.
Bạn có thể tìm một thuộc tính đối nghịch cái mà cho phép bạn có thể đối đầu với người đi trước. Điểm chính ở đối nghịch là không làm những gì tương tự. Coca-Cola là một sản phẩm nguyên thủy vì vậy nó là lựa chọn của những người lớn tuổi hơn. Pepsi đã tự vị thế hóa mình một cách thành công như một lựa chọn của thế hệ trẻ hơn
-
Tính dẫn đầu
Tính dẫn đầu là một cách khác biệt hóa được nhắc đến trong chương 12. Tính dẫn đầu là cách trực tiếp nhất để thiết lập những khả năng của thương hiệu bạn có. Khi bạn có được những khả năng về tính dẫn đầu, các đối tượng tiềm năng của bạn hầu như sẽ tin tưởng vào bất cứ những gì mà bạn nói về thương hiệu của bạn.
Tính dẫn đầu cũng có nhiều loại hình thức khác nhau, bất cứ hình thức nào cũng có thể là một cách để khác biệt hóa hiệu quả:
-
Dẫn đầu trong bán hàng
-
Công nghệ dẫn đầu
-
Công năng dẫn đầu
-
Kế thừa
Kế thừa là một ý tưởng khác biệt được tác giả đề cập trong chương 13. Tính kế thừa có sức mạng làm cho sản phẩm của bạn nổi bật lên.
Một cách nhìn khác với phương cách tiếp cận này là, một khi bạn đã có mặt ở đó lâu dài cũng đem lại cho các đối tượng tiềm năng cái cảm giác rằng bạn là người hàng đầu trong ngành nghề. Nếu không là lớn nhất thì cũng là lâu đời nhất.
Không lạ lùng gì khi những nhà marketing phô diễn tính truyền thống và văn hóa của họ để nói với bạn rằng họ khác biệt ra sao.
-
Sản phẩm đặc biệt
Trong chương 14 của cuốn sách “Khác biệt hay là chết” tác giả đề cập đến sản phẩm đặc biệt là một ý tưởng khác biệt hóa. Mọi người thường bị ấn tượng với những ai chuyên tâm vào một hoạt động hay một sản phẩm nào đó. Khi đó họ sẽ thấy đây là những chuyên gia trong lĩnh vực này.
Đừng cho mọi người đều biết rằng bạn là người chuyên nghiệp trong một ngành sản phẩm nào đó. Tác giả khuyên bạn nên là tự vị thế hóa như “một nhà chuyên nghiệp (trong bất cứ ngành gì).”
-
Được ưa chuộng
Được ưa chuộng là một ý tưởng khác biệt hóa được đề cập trong chương 15. Thực tế rằng, chúng ta thường thấy nhiều lúc không biết được mọi người muốn gì. Bởi thế mà họ sẽ mua những gì mà họ thấy là nên có. Như một quy luật, điều gì đã được kiểm chứng đều khiến chúng ta cảm thấy an tâm hơn. Chúng ta sẽ ít mắc sai lầm hơn bằng cách ứng xử phù hợp với xã hội thay vì làm ngược lại.
Tác giả đưa lời khuyên là sử dụng sự ưa chuộng để tạo sự khác biệt hóa trong phân đoạn thị trường cao cấp. Sự ưa chuộng này được Becker miêu tả môt cách đơn giản là “được ưa chuộng bởi những người có thể thưởng thức sự khác biệt”.
-
Là cuối cùng
Tác giả cho rằng lần đầu tiên là một ý tưởng khác biệt hóa thì là cuối cùng cũng là một ý tưởng khác biệt.
Đối với một thị trường thay đổi nhanh chóng cũng với công nghệ hiện đại này, con người sẽ thường quen thuộc với những sản phẩm thuộc thế hệ nối tiếp. Thay vì phải là tốt hơn, thì tác giả khuyên các doanh nghiệp cố gắng là một thứ kế tiếp. Đây là một con đường chắc chắn tạo ra sự khác biệt.
Không một ai muốn mua sản phẩm bị coi là lỗi thời. Vì thế có một số điều bạn cần phải tránh bằng mọi giá nếu gia nhập cuộc chơi “những thế hệ tiếp nối”:
-
Đừng là giải pháp của vấn đề không hiện hữu
-
Đừng mất công với những gì truyền thống
-
Phải là tốt hơn
Kết luận
Nếu bạn muốn thành công trên thị trường thì hãy tạo ra sự khác biệt cho chính doanh nghiệp của mình. Với cuốn sách “Khác biệt hay là chết” này trong ta, bạn sẽ có một vị thế tốt hơn để phát triển vững vàng trong một thế giới đầy cạnh tranh mà không hề khoan nhượng này. Đây là một cuốn sách hữu ích có thể tạo ra sự khác biệt cho công cuộc kinh doanh của bạn để có thể dành được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng.
![[REVIEW SÁCH] 22 Quy luật bất biến trong Marketing: Những nguyên tắc vàng cho chiến lược tiếp thị](https://nguyenduchoa.net/wp-content/uploads/2023/12/review-sach-22-quy-luat-bat-bien-trong-marketing-390x220.jpg)
