Ngày nay, marketing đang ngày tràn lan trên các phương tiện truyền thông. Người tiêu dùng thì ngày càng thông thái, họ đang dần không tin tưởng về những quảng cáo qua màn ảnh nhỏ. Vậy làm thế nào để những nhà tiếp thị có thể vực lại niềm tin với khách hàng. Trong cuốn sách “Những tay tiếp thị đều nói xạo” của Seth Godin sẽ đề cập đến các hiện tưởng phổ biến thường gặp trong lĩnh vực quảng cáo. Cùng đọc bài review sách Những tay tiếp thị đều nói xạo dưới đây để nhìn nhận những cảnh báo và giải pháp mà tác giả đưa ra để ứng phó với sự lừa đảo trong tiếp thị.
Tác giả Seth Godin
Cuốn sách “Những tay tiếp thị đều nói xạo” được viết bởi Seth Godin (sinh ngày 10 tháng 7 năm 1960 tại Mount Vernon, New York) . Ông là một tác giả, giáo viên, doanh nhân, nhà diễn thuyết hàng đầu nước Mỹ. Ông tốt nghiệp Đại học Tufts vào năm 1982 và nhận bằng cử nhân về Khoa học Máy tính và Tâm lý học. Sau đó, ông tiếp tục học tại Đại học Stanford và nhận bằng thạc sĩ quản lý.
Ngoài việc ra mắt là một trong những blog nổi tiếng nhất thế giới, thì ông còn là tác giả của hơn 20 cuốn sách nổi tiếng và bán chạy nhất được dịch sang hơn 20 thứ tiếng, được kể đến như The Dip , Linchpin , Purple Cow , Tribes, This Is Marketing (Thế mới là Marketing) và What To Do When It’s Your Turn (And It’s Always Your Turn). Những quyển sách của ông viết đã giúp thay đổi tư duy của mọi người về marketing. Ông đã sáng tạo ra nhiều từ vựng mới trong lĩnh vực marketing ví dụ như ideaviruses (ý tưởng virus), permission marketing (tiếp thị đồng tình), sneezers (người hắt hơi), purple cows (con bò tía),…
Cùng với vai trò là một diễn giả, ông đã gây ấn tượng bởi cách diễn thuyết trực quan của mình với những góc nhìn mới mẻ, đầy cá tính trong lĩnh vực tiếp thị. Chẳng thế mà Seth Godin đã được tạp chí Business Week trao cho danh hiệu “Doanh nhân xuất sắc nhất của thời đại thông tin”.
Tóm tắt các chủ đề và ý chính trong cuốn sách “Những tay tiếp thị đều nói xạo”
Đừng bao giờ thử thách lòng tin khách hàng
Chắc hẳn ai cũng đã từng nghe câu “Một lần bất tín, vạn lần bất tin” đây được coi là một câu châm ngôn sống và cũng nên là châm ngôn làm nghề của marketing. Lòng tin của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, và nó được xây dựng dựa trên niềm tin và sự đáng tin cậy. Việc làm mất niềm tin của khách hàng sẽ là một điều cực kì tồi tệ đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Khách hàng sẽ vô cùng tức giận nếu biết thương hiệu của bạn đang nói dối, tâng bốc sản phẩm chỉ để bán được hàng. Điều này có thể làm mất đi khách hàng, họ sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh của bạn. Những tay tiếp thị chỉ toàn tung hô sản phẩm với những đặc tính nổi trội chỉ để nhét chúng vào tay khách hàng thì sẽ không bao giờ có được thành công về lâu dài.
Ngày nay trong thế giới thông tin khổng lồ, khách hàng như bơi trong biển quảng cáo và họ ngày càng thông thái, đủ tỉnh táo để biết được những lời nói dối đằng sau những lời quảng cáo hoa mỹ. Một khi lòng tin của khách hàng bị thách thức, danh tiếng của doanh nghiệp có thể sẽ bị tổn thương và uy tín thương hiệu sẽ bị mất đi.
Cách để viết nên câu chuyện khiến người khác mua hàng
Những ai làm trong lĩnh vực marketing đều biết rằng marketing không đơn thuần là quảng cáo. Theo Seth Godin Marketing đỉnh cao là khi viết ra được những câu chuyện khiến cho người khác phải mua hàng.
Một ví dụ điển hình thực tế có thế thấy qua những nhân viên bán hàng thông qua điện thoại hay còn gọi là telesales, khách hàng nào cũng nói một kịch bản như nhau. Đối với những nhân viên trò chuyện với khách hàng không cần kịch bạn, nói chuyện một cách linh hoạt khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng hơn. Đấy chính là khả năng kể chuyện.
Việc kể các câu chuyện có sức truyền tải cao là một điều cực kỳ quan trọng trong sự quyết định thành bại của các nhà marketer. Vậy làm thế nào để có một câu chuyện có sức truyền tải?
Tác giả đã đưa ra những tiêu chí để tạo ra một câu chuyện thu hút, có sức truyền tải cao như sau:
- Là một câu chuyện đúng, bởi chúng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng
- Là một câu chuyện tinh tế, bởi chúng sẽ dễ dàng đi vào lòng khách hàng hơn
- Quan trọng nhất, đó là câu chuyện đồng tình với góc nhìn cuộc sống của khách hàng
Rất khó để thuyết phục ai đó ngay từ đầu. Chúng ta chỉ có thể kết nối với khách hàng khi đồng tình với thế giới quan của họ. Góc nhìn cuộc sống chính là thế giới quan của khách hàng. Điều này cũng thường thấy trong cuộc sống thực tế, chúng ta sẽ dễ dàng kết thân với những người có cùng quan điểm sống với mình.
Nhà tiếp thị và khách hàng cũng vậy. Khi các nhà marketer khéo léo kết nối tốt với khách hàng thông qua sự bày tỏ quan điểm đồng tình, điều này có thế kích họa một phương pháp marketing vô cùng hiệu quả mà không tốn chi phí là “marketing truyền miệng”. Điều này có nghĩa là khi marketer gây dựng được lòng tin trong tâm trí của khách hàng, họ có thể kiếm thêm được khách hàng mới thông qua sự giới thiệu của các khách hàng cũ.
“Những câu chuyện hay nhất đều không hề dạy cho người ta điều mới. Thay vào đó, chúng đồng ý với những gì khách hàng đã tin tưởng, từ đó khiến mọi người tự tin và yên tâm bằng cách nhắc lại rằng họ đã đúng đắn như thế nào.” Trích dẫn trong cuốn sách “Những tay tiếp thị đều nói xạo”
Một nhà tiếp thị thành công là một nhà tiếp thị biết kể chuyện cho khách hàng của mình chứ không phải là chỉ đem đến cho khách hàng các thông tin về sản phẩm. Và để có một câu chuyện có sức truyền tải, bạn phải hòa vào thế giới quan của khách hàng, tức là có cùng góc nhìn với họ.
5 bước xây dựng hoạt động marketing
Xây dựng hoạt động marketing được tác giả tổng hợp thông qua 5 bước trong cuốn sách “Những tay tiếp thị đều nói xạo”:
- Bước 1: Thế giới quan và cấu trúc tư duy của họ đã tồn tại từ trước khi bạn tới
Bất kỳ ai cũng có một thế giới quan cho riêng mình, và việc làm của nhà tiếp thị là tổng hợp những người có thế giới quan giống nhau để có thể viết lên những câu chuyện và khám phá những người còn lại.
Khách hàng sẽ chẳng bao giờ quan tâm đến những thứ mà họ không có hứng thú, cho đến khi họ dành sự chú ý đến bạn. Điều quan trọng là bạn phải hòa nhập vào thế giới quan của khách hàng để hiểu được họ và đừng cố gắng để thay đổi giới quan của họ.
“Mọi khách hàng dều sở hữu những thế giới quan có thể gây ảnh hưởng lên sản phẩm mà bạn muốn bán. Những thế giới quan này lảm ảnh hưởng đến cách họ lý giải mọi thứ mà bạn nói họ làm. Hãy cấu trúc lại câu chuyện của bạn dựa trên những thế giới quan này, câu chuyện đó sẽ được lắng nghe.”
- Bước 2: Mọi người sẽ chỉ để ý đến những điều mới mẻ rồi đưa ra phỏng đoán
Mọi người thường quan tâm và chú ý đến những điều mới mẻ, bất ngờ hoặc khác thường. Khi bạn kể câu chuyện, việc đưa ra những yếu tố mới mẻ và không đồng nhất với những gì mọi người đã biết sẽ thu hút sự quan tâm của họ.
Tuy nhiên hãy cân nhắc đưa ra những thông tin chính xác để mọi người có thể tin tưởng. Nếu thông tin về sản phẩm của bạn không chính xác thì chắc chắn bạn sẽ bị mất đi khách hàng của mình đấy. Vì vậy đừng xem thường độ tin cậy của khách hàng. Nó chính là yếu tố giúp thương hiệu của bạn đứng vững trên thị trường.
- Bước 3: Ấn tượng đầu tiên là điểm bắt đầu câu chuyện
Ấn tượng đầu tiên có vai trò quan trọng trong việc bắt đầu một câu chuyện. Nó là cách để thu hút sự chú ý và tạo ra sự tò mò cho người đọc. Một điểm bắt đầu mạnh mẽ thường kích thích cảm xúc của khách hàng hoặc khán giả. Nó có thể làm họ thúc đẩy, tò mò, cảm thấy phấn khích hoặc đồng cảm
Khi bạn viết một câu chuyện cho sản phẩm của doanh nghiệp, hãy bắt đầu bằng một sự kiện, hành động hoặc một câu mở đầu đầy thú vị. Điều quan trọng là tạo ra một điểm khởi đầu mạnh mẽ và hấp dẫn, để khách hàng thấy được sự thu hút của sản phẩm.
- Bước 4: Những nhà tiếp thị vĩ đại đều kể câu chuyện mà chúng ta tin
Tác giả cho rằng, “Mọi người tiêu dùng đều tỏ ra vẻ họ là người lí trí, cẩn thận và chín chắn về món đồ mà họ mua. Thực ra họ không hề như vậy. Thay vào đó, họ dựa vào những câu chuyện.”
Việc kể câu chuyện là một yếu tố quan trọng trong marketing hiện đại. Những nhà tiếp thị vĩ đại thường sử dụng câu chuyện để kết nối với khách hàng, tạo dựng thương hiệu và tạo sự tương tác.
Một câu chuyện hiệu quả là khi bạn có thể tạo ra kết nối tình cảm với khách hàng. Điều làm khách hàng hài lòng không phải là sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp, họ có thể thích thú với những câu chuyện bạn tạo nên. Không ai cấm bạn nói dối nhưng lời nói dối phải dựa trên cơ sở chấp nhận được và thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng.
- Bước 5: Những nhà tiếp thị đáng tin cậy sẽ phát triển thịnh vượng
Một câu chuyện hay đồng nghĩa với việc là làm hài lòng khách hàng của mình băng việc đem lại cho họ: Một biện pháp nhanh chóng, Một phép màu, Tiền bạc, Thành công xã hội, Sự an toàn, Lòng tự trọng, Sự vui vẻ, Sự hài lòng, Sự sở hữu.
5 bước xây dựng hoạt động marketing được tác giả đề cập đến trong sách “Những tay tiếp thị đều là kẻ nói xạo” chính là mô hình marketing STP. Đây là một chiến lược marketing được thực hiện thông qua 3 bước: Phân khúc thị trường (S) – Lựa chọn thị trường mục tiêu (T) – Định vị (P).
- Bước 1 và Bước 2 tương đương hoạt động “phân khúc thị trường”, khi đó marketer có một tầm nhìn rộng về tất cả các khách hàng thuộc nhiều thế giới quan.
- Bước 3 tương đương hoạt động “chọn thị trường mục tiêu”, khi đó marketer sẽ tiếp cận một nhóm khách hàng với những thế giới quan nhất định.
- Bước 4 và Bước 5 tương đương với hoạt động “định vị”, khi đó marketer sẽ xây dựng sự tin tưởng của mình thông qua các câu chuyện cấu trúc trên thế giới quan của nhóm khách hàng đã được lựa chọn.
Tiếp thị mà không lừa đảo
Khái niệm “lừa đảo” trong marketing không giống trong các lĩnh vực khác. Lừa đảo là vấn đề khi một câu chuyện sai sự thật bị tiết lộ, những người từng tin tưởng nó sẽ rất tức giận. Đó là những trường hợp lừa dối, bịa đặt những câu chuyện chỉ vì lợi ích cá nhân. Do đó, việc làm của những nhà tiếp thị không phải là nói dối mà là tạo nên những câu chuyện tưởng tượng dựa trên những niềm tin có thật của khách hàng.
Bịa đặt khác với lừa đảo. Bịa đặt là lời nói có thể khiến câu chuyện trở thành sự thật và khách hàng thường không quan tâm đến những lời bịa đặt. Nhưng lừa đảo thì khác, đó là một câu chuyện không dựa trên bất cứ dữ kiện có thật nào, chỉ nhằm tới mục đích cá nhân, và một khi khách hàng biết được sự thật thì sẽ xảy ra hậu quả khôn lường. Họ sẽ không còn niềm tin tưởng như ban đầu dành cho bạn nữa mà thay vào đó là sự tức giận tột độ. Đây chính là “tác dụng phụ” của marketing
Phần này được tác giả viết với một thái độ vô cùng tức giận, bởi ông cho rằng lừa đảo làm mất đi vẻ đẹp vốn có của marketing. Những kẻ tiếp thị lừa đảo đã lợi dụng sức mạnh của marketing để trục lợi cá nhân, làm tổn hại tới danh dự của những marketer chân chính.
Thông điệp tích cực ở đây là: “Marketing trung thực từ người này sang người khác là một phương pháp có sức mạnh cực lớn. Kể một câu chuyện đáng tin cậy, tạo một sản phẩm hoặc dịch vụ đúng với những lời bạn đã tuyên bố, tất cả sẽ dẫn bạn đến một kết cục khác. Khi đó cả người tiếp thị và người tiêu dùng đều hưởng lợi.”
Cạnh tranh trong một thế giới nói xạo
Trong một thế giới nơi mà thông tin không chính xác và nói xạo có thể phổ biến, cạnh tranh trở nên khó khăn hơn cho các nhà tiếp thị. Vì thế, câu chuyện của bạn tạo cần phải có ấn tượng và tính xác thực thì mới có sự khác biệt với những đối thủ ngoài kia.
“Bạn thành công bằng cách trở thành kẻ cực đoan trong câu chuyện của mình, sau đó bạn sẽ nhẹ nhàng đưa sản phẩm hoặc dịch vụ của mình ra nhóm người ở giữa nhằm giúp khán giả dễ chấp nhận nó hơn (bạn không hề thuyết phục những khán giả này, bạn bè họ đã làm điều đó thay bạn).”
Tác giả đề cập đến 4 lý do mà câu chuyện marketing của bạn không mang lại hiệu quả.
- Không ai để ý đến nó.
- Mọi người để ý đến nó, nhưng lại quyết định không dùng thử nó.
- Mọi người đã thử nó, những lại quyết định không tiếp tục sử dụng nó.
- Mọi người thích nó, nhưng họ lại không kể cho bạn bè của mình.
Cách duy nhất để lật ngược tình thế là làm thay đổi thế giới quan của khách hàng đó. Đặt lòng tin và uy tín lên hàng đầu. Tạo dựng một thương hiệu đáng tin cậy và minh bạch bằng cách cung cấp thông tin chính xác, đáng tin cậy và kiểm chứng được. Thông qua việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và tạo dựng lòng tin từ khách hàng, bạn có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Để cạnh tranh trong một thị trường với thông tin rộng lớn, hãy tìm cách để sáng tạo và đổi mới. Tìm ra những cách tiếp cận mới, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo và tạo ra giá trị khác biệt. Điều này giúp bạn thu hút sự chú ý và tạo ra sự tò mò từ khách hàng.
“Hãy kể một câu chuyện! Nếu nó không tạo được tiếng vang, hãy kể một câu chuyện khác. Khi bạn tìm được một cậu chuyện hiệu quả, hãy bám chặt lấy nó, biến nó thành sự thực và sẵn sàng trước việc bị các cơ quan chức năng kiểm tra nghiêm ngặt. Mọi nhà tiếp thị đều là người kể chuyện, chỉ những người thất bại mới là kẻ nói xạo.” Trích dẫn trong cuốn sách “Những tay tiếp thị đều nói xạo”
Lời kết
Qua bài review sách Những tay tiếp thị đều nói xạo, tác giả đã mang đến cho chúng ta một cái nhìn sâu sắc về vấn đề lừa đảo trong lĩnh vực tiếp thị. Cùng với các ví dụ minh họa trong từng trường hợp, tác giả giúp độc giả có thể dễ dàng hiểu được các chiến lược và nguyên tắc quan trọng để tiếp thị một cách đáng tin cậy. Đây là một cuốn sách cực hay dành cho ai quan tâm đến lĩnh vực tiếp thị, đặc biệt là các nhà marekter và copywriter để biết cách mang lại câu chuyện để thu hút khách hàng.
