Sách “Hiệu Ứng Lan Truyền” là một tác phẩm đáng chú ý của tác giả Jonah Berger về việc nghiên cứu và phân tích sự lan truyền thông điệp trong thời đại kỹ thuật số. Cuốn sách này không chỉ giúp chúng ta hiểu rõ về cơ chế của việc lan truyền thông điệp mà còn cung cấp những nguyên tắc cần thiết để xây dựng một chiến lược hiệu quả. Đọc bài Review sách Hiệu Ứng Lan Truyền để khám phá những điểm nổi bật và giá trị mà cuốn sách mang lại.
Giới thiệu tác giả sách Hiệu Ứng Lan Truyền
Tác giả cuốn sách “Hiệu Ứng Lan Truyền” là giáo sư Jonah Berger. Ông là giáo sư tại Trường Đại học Pennsylvania, ngôi trường danh giá hàng đầu nước Mỹ, chuyên về lĩnh vực tiếp thị. Jonah Berger có rất nhiều công trình nghiên cứu chủ đề nắm bắt và làn truyền ý tưởng, sản phẩm và thông điệp.
Các bài viết của ông được đăng trên các tạp chí hàng đầu và các tờ báo như The New York Times, The Wall Street Joumal, The Washington Post, Science, Harvard Business Review,..
Sách của Jonah Berger đã góp phần lớn trong việc cung cấp kiến thức và công cụ cho các nhà tiếp thị, nhà quảng cáo và nhà nghiên cứu để hiểu và tận dụng hiệu ứng lan truyền thông tin trong hoạt động kinh doanh và tiếp thị.
Tổng quan về cuốn sách Hiệu Ứng Lan Truyền
Trong cuốn sách “Hiệu Ứng Lan truyền”, tác giả Jonah Berger đã nghiên cứu để giải thích cơ chế và nguyên tắc đằng sau việc lan truyền thông tin thông qua 6 nguyên tắc được gọi là STEPPS.
Jonah Berger nhấn mạnh rằng, để một thông điệp sản phẩm trở nên lan truyền mạnh mẽ thì cần đáp ứng một hoặc nhiều trong sáu yếu tố STEPPS. Cùng với các ví dụ và nghiên cứu thực tế minh họa cho các nguyên tắc này, các độc giả có thể dễ dàng hiểu và tận dụng được các hiệu ứng lan truyền trong hoạt động kinh doanh và tiếp thị.
Trong cuốn sách “Hiệu Ứng Lan Truyền” này bạn sẽ hiểu được tại sao có một số thương hiệu tìm đủ mọi cách mà vẫn không có ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Nhưng có một số ý tưởng lại viral như diều gặp gió? Có thể thấy sự khác biệt độc đáo của quảng cáo Điện Máy Xanh đã gây ấn tượng cho người xem và tạo một hiệu ứng lan truyền cực mạnh.
Tất cả đều được tác giả phân tích trong sách Hiệu ứng lan truyền. Vậy 6 yếu tố STEPPS là gì? Chúng ta sẽ cùng đi sâu hiểu rõ hơn các nguyên tắc dưới đây.
Nguyên tắc số 1: Sự công nhận xã hội (Social)
Trong tháp nhu cầu của Maslow có nhắc đến rằng nhu cầu tối thượng của con người chính là được công nhận. Ngay từ khi còn nhỏ, chúng ta cũng muốn được công nhận khi đạt được thành tích gì đó và khoe cho bố mẹ, bạn bè. Kể cả khi lớn lên, sự được công nhận không mất đi mà chuyển sang trạng thái khác, là chúng ta thích chia sẻ những thông tin thú vị để tìm được sự đồng cảm của mọi người. Theo một nghiên cứu cho rằng, 40% trong cuộc trò chuyện thông thường là những chia sẻ về trải nghiệm cá nhân, mối quan hệ.
“Nếu như bạn muốn sản phẩm hoặc ý tưởng của bạn được chia sẻ, bạn nên định hình sao cho sản phẩm hoặc ý tưởng đó được xã hội công nhận, bằng cách tạo nên điểm nổi bật.”
” Vì vậy, để khiến cho mọi người nói đến, các công ty và tổ chức cần tạo ra Sự Công nhận xã hội. Đưa ra cho mọi người cách khiến bản thân họ trở nên tuyệt vời hơn trong khi quảng cáo sản phẩm và ý tưởng. Có ba cách để làm điều đó: (1) tìm ra điểm nội tại đáng chú ý; (2) lực đẩy cơ chế trò chơi và (3) khiến mọi người cảm thấy mình là người trong cuộc.”
Dó đó, ngụ ý của nguyên tắc 1 “Sự công nhận của xã hội” sẽ có tác dụng khi sản phẩm của bạn có thể giúp người khác tạo nên một ấn tượng đẹp đối với mọi người xung quanh.
Nguyên tắc số 2: Sự kích hoạt (Triggers)
Làm cách nào để mọi người luôn nhắc về sản phẩm của bạn? Tác giả đã giải đáp điều này thông qua nguyên tắc số 2: Sự kích hoạt. Jonah Berger cho rằng sự kích hoạt như một chất kích thích khiến người khác liên tục phải để ý đến bạn. Nguyên tắc nay tập trung vào việc tạo ra những sự kích hoạt, như yếu tố nhắc nhở để khơi gợi sự lan truyền thông tin.
Tác giả nhấn mạnh trong nguyên tắc này rằng khi con người nghĩ về một sản phẩm hoặc ý tưởng càng nhiều thì họ sẽ có xu hướng nói về nó được nhiều hơn. Điều mà luôn xuất hiện trong tâm trí bạn chứng tỏ nó đã tạo ra sự lan truyền nhất định trong tiềm thức của bạn. Chúng ta luôn cần thiết kế sản phẩm mà được kích hoạt thường xuyên với môi trường. Bối cảnh cũng rất quan trọng trong việc lan tỏa ý tưởng.
Ví dụ, nếu bạn là một người thích dùng Iphone, khi có người hỏi bạn nên dùng điện thoại nào thì chắc chắn bạn sẽ nghĩ tời Iphone đầu tiên thay vì các hãng khác như Samsung, Opple,…Hình thức này gọi là “Truyền Khẩu”.
Cuốn sách “Hiệu Ứng Lan Truyền” sẽ giúp các độc giả hiểu rõ hơn về 2 loại truyền khẩu là: Truyển khẩu lập tức và Truyền khẩu lâu dài.
Nguyên tắc số 3: Cảm xúc (Emotion)
Nguyên tắc tiếp theo trong cuốn sách Hiệu Ứng Lan Truyền là “Cảm xúc”. Nguyên tắc này tập trung vào cảm xúc mà sản phẩm đem lại trong việc lan truyền thông tin và tạo ra sự ảnh hưởng.
Theo Jonah Berger, cảm xúc có vai trò quan trọng trong việc kích thích chia sẻ về sản phẩm. Những câu chuyện gợi lên cảm xúc mạnh mẽ như vui vẻ, hạnh phúc, hài hước, tức giận, xúc động có khả năng gây ấn tượng sâu sắc và góp phần khiến sản phẩm được nhắc đến nhiều hơn, từ đó thúc đẩy sự chia sẻ và lan truyền thông tin.
Tác giả cũng đề cập trong nguyên tắc này là cảm xúc không nhất thiết phải là tích cực. Một thông điệp có thể gợi lên cảm xúc tiêu cực đôi khi cũng có ích trong việc làm marketing. Tuy nhiên, các thương hiệu cần nhớ phải tạo ra được thông điệp có cảm xúc mạnh mẽ và chân thực nhất.
Nguyên tắc số 4: Bằng chứng xã hội (Public)
Theo Jonah Berger, một sản phẩm hay thông điệp được công khai và được hiện hữu trước công chúng thì nó sẽ tạo ra một loại bằng chứng xã hội. Bằng chứng xã hội là những dấu hiệu mà người khác nhìn thấy và quyết định làm theo từ đó. Hiểu đơn giản rằng, khi bạn đang phân vân tìm kiếm một quán ăn, và thấy quán ăn nào đông khách nhất thì vào. Bởi vì bạn nghĩ rằng quán ăn đó ngon và được nhiều người ưa chuộng. Điều này chính là một bằng chứng xã hội.
Các độc giả cũng có thể thấy về hiện tượng xếp hàng được tác giả đề cập trong cuốn sách Hiệu ứng lan truyền. Hiện tượng này có thể tạo ra bằng chứng xã hội cho sự hấp dẫn của nhà hàng và tạo ra sự muốn tham gia của người khác.
“Khả năng quan sát cũng thúc đẩy việc mua sắm và hành động. Những tín hiệu trong môi trường không chỉ làm tăng sự truyền khẩu mà còn nhắc mọi người về thứ họ muốn mua hoặc việc họ muốn làm. Một sản phẩm hay ý tưởng càng mang tính cộng đồng thì nó càng kích hoạt người ta hành động”.
Nguyên tắc số 5: Giá trị thực tế (Practical Value)
Theo Jonah Berger, khi thông điệp hoặc nội dung có giá trị thực tế và hữu ích đối với người khác, họ sẽ có xu hướng chia sẻ nó với mọi người xung quanh.
“Giá trị thực tế là để giúp đỡ. Chương này thảo luận về cơ cấu của giá trị và góc độ tâm lý của giao dịch , nhưng quan trọng là phải nhớ tại sao mọi người chia sẻ loại thông tin ngay khi nhận được. Mọi người thích giúp đỡ người khác. Chúng ta luôn cố gắng hết sức để đưa ra lời khuyên hay gửi cho người khác những thông tin có thể giúp họ khá hơn. Chắc chắn, một trong số những điều này có thể là độc đoán. Chúng ta nghĩ rằng mình đúng và cứ nhất định phải chen vào cuộc sống của người khác. Nhưng không phải tất cả những điều đó là chỉ để cho chúng ta, nó còn là lòng vị tha, sự tốt đẹp vốn có của con người. Chúng ta quan tâm tới người khác và muốn làm cho cuộc sống của họ tốt đẹp hơn.”
Để áp dụng được nguyên tắc này, tác giả khuyến nghị các dianh nghiệp nên tạo ra nội dung hoặc thông điệp có giá trị thực tế cho khách hàng. Điều này có thể bao gồm kiến thức chuyên môn, cung cấp giải pháp cho vấn đề người khác gặp phải.
Bằng việc cung cấp giá trị thực tế, doanh nghiệp có thể tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng và khuyến khích họ chia sẻ thông tin với người khác, từ đó thúc đẩy sự chia sẻ và lan truyền.
Nguyên tắc số 6: Câu chuyện (Stories)
Hàng ngày, chúng ta giao tiếp với nhau thông qua những câu chuyện, chúng ta phân tích câu chuyện, kể chuyện cho nhau nghe, người với người cũng gây ấn tượng với nhau bằng những câu chuyện. Hãy khéo léo lồng ghép sản phẩm của mình vào những câu chuyện khiến cho mọi người muốn kể. Câu chuyện đó càng tốt hơn khi chứa đựng thông điệp mà chúng ta muốn truyền tải.
Có thể thấy trong thực tế ngày nay, những thông điệp được diễn giải bằng những câu chuyện trở nên thu hút mọi người hơn vì tính tò mò của họ. Ngay cả những cuộc giao tiếp hàng ngày, mọi người cũng bị ấn tượng với nhau thông qua những câu chuyện. Những thông điệp gắn liền với câu chuyện có thể lan truyền một cách nhanh hơn.
Lời kết
6 nguyên tắc được tác giả Jonah Berger đề cập trong cuốn sách “Hiệu Ứng Lan Truyền” đưa ra một khung cảnh toàn diện về cách xây dựng một chiến lược lan truyền thành công. Mặc dù sách sử dụng một số ngôn ngữ mang tính học thuật khá cao đòi hỏi các độc giả cần thời gian nghiền ngẫm, nhưng đây thực sự là cuốn sách phù hợp với những người làm marketing, đặc biệt là digital marketing.
